Para calcular o lucro por pedido na Black Friday, parta do preço recebido e subtraia, por pedido, o produto, os impostos, a taxa de pagamento, o frete, a embalagem e a mídia. No dia da Black Friday de 2025, os pedidos do e-commerce brasileiro subiram 28,0% e o ticket médio caiu 12,8%, segundo a Neotrust. Fonte: Neotrust, apurado em 1º de dezembro de 2025, contra a Black Friday de 2024.
A conta importa porque o ticket menor não leva os custos junto. No exemplo ilustrativo deste texto, um ticket 12,8% menor derruba o que sobra por pedido em 26% ou em 46%, conforme o motivo da queda. A própria Neotrust lista a margem por operação entre o que não mede: o dado nacional mostra o volume, e o lucro só a sua loja sabe.
Como calcular o lucro por pedido na Black Friday?
O lucro por pedido é o que sobra de cada pedido depois de pagar o produto, os impostos, a taxa de pagamento, o frete, a embalagem e a mídia. O nosso texto sobre gestão de e-commerce em uma rotina semanal chama essa conta de margem de contribuição por pedido. Em fórmula: preço recebido menos cada custo e menos a mídia. Desconto no Pix, por exemplo, sai do preço recebido.
O exemplo ilustrativo abaixo usa os números daquele texto. Um pedido de R$ 200,00 paga R$ 80,00 de produto, R$ 16,00 de impostos (8%), R$ 6,00 de taxa de pagamento (3%), R$ 15,00 de frete subsidiado, R$ 4,00 de embalagem e R$ 30,00 de mídia, e deixa R$ 49,00, ou 24,5% do preço. Fonte: exemplo ilustrativo do texto de gestão de e-commerce da EcomSmart.
O que aconteceu com o ticket na Black Friday de 2025?
No dia da Black Friday de 2025, o e-commerce brasileiro vendeu R$ 4,76 bilhões, 11,2% a mais que na Black Friday de 2024. Os pedidos somaram 8,69 milhões, com alta de 28,0%, e o ticket médio caiu 12,8%. Fonte: Neotrust, Black Friday no e-commerce brasileiro, apurado em 1º de dezembro de 2025.
- −12,8% no ticket médio do dia
- +28,0% nos pedidos do dia
- +11,2% no faturamento do dia
No 1º semestre de 2026, o desenho se repetiu. Contra o mesmo período de 2025, os pedidos cresceram 34,8%, o ticket médio caiu 13,3% e o faturamento subiu 16,9%. A Neotrust escreve que o crescimento de 2026 “vem de frequência de compra”. Fonte: Neotrust, dados do e-commerce brasileiro, apurado em 15 de julho de 2026.
Segundo a Neotrust, o ticket cai porque a compra se fatia: o consumidor compra mais vezes, com menos itens por pedido. No 1º semestre de 2026, os itens por pedido caíram 12,4%, para 1,97. Para o dia da Black Friday, a página não publica esse número. Fonte: Neotrust, dados do e-commerce brasileiro, 1º semestre de 2026 contra o de 2025, apurado em 15 de julho de 2026, e a página da Black Friday de 2025.
Os dados são transações observadas em mais de 7.000 lojas monitoradas, de varejo B2C e de indústria com venda direta online. Há uma ressalva na conta da própria página: faturamento dividido por pedidos dá cerca de R$ 548 e uma queda de cerca de 13,1%, e não os R$ 553,60 e os 12,8% publicados. A Neotrust não explica a diferença, e por isso este texto usa o percentual publicado como ordem de grandeza. Fonte: cálculo EcomSmart sobre a Neotrust.
Lá fora, a direção foi outra, em janelas diferentes. Segundo a Salesforce, o preço médio de venda da Cyber Week de 2025 (de 25 de novembro a 1º de dezembro) subiu 6% na base global da empresa, sem recorte por país, e os pedidos cresceram 2% no mundo e 1% nos EUA. Segundo a Adobe, de 1º de novembro a 1º de dezembro de 2025 a participação dos produtos mais caros nas unidades vendidas nos EUA subiu 19%. Fonte: Salesforce e Adobe, comunicados de dezembro de 2025.
| Fonte e país | Janela | Pedidos | Ticket ou preço |
|---|---|---|---|
| Neotrust, Brasil | Dia da Black Friday de 2025, contra 2024 | +28,0% | Ticket −12,8% |
| Neotrust, Brasil | 1º semestre de 2026, contra o 1º semestre de 2025 | +34,8% | Ticket −13,3% |
| Salesforce, EUA e mundo | 25/11 a 1/12 de 2025, contra o ano anterior | +1% nos EUA, +2% no mundo | Preço médio +6% na base global, sem recorte por país |
| Adobe, EUA | 1/11 a 1/12 de 2025 | Não informado | Participação dos produtos mais caros nas unidades vendidas +19% |
Fonte: Neotrust, Salesforce e Adobe. As janelas e as bases são diferentes, e este texto compara só a direção. A Adobe não informa se os 19% são relativos ou em pontos percentuais, nem contra qual período compara, e a Salesforce vende software de comércio.
Por que o lucro por pedido cai mais que o ticket?
Porque parte dos custos não depende do preço. O frete, a embalagem e a mídia por pedido são os mesmos para um pedido de R$ 200,00 e para um de R$ 174,40. O produto só cai junto com o ticket se a queda vier de uma cesta menor, e não de um desconto sobre a mesma cesta. Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo.
O exemplo ilustrativo mostra os dois casos. No cenário A, o preço cai 12,8% por desconto e o produto continua custando R$ 80,00. No cenário B, a queda vem de uma cesta menor e o produto cai para 40% do preço, a mesma proporção de antes da queda. Impostos e taxa de pagamento seguem o preço nos dois. A explicação da Neotrust, de menos itens por pedido, fica mais perto do cenário B.
| Por pedido | Antes da queda | A: desconto na mesma cesta | B: cesta menor |
|---|---|---|---|
| Preço recebido | R$ 200,00 | R$ 174,40 | R$ 174,40 |
| Produto | R$ 80,00 | R$ 80,00 | R$ 69,76 |
| Impostos e taxa de pagamento | R$ 22,00 | R$ 19,18 | R$ 19,18 |
| Frete e embalagem | R$ 19,00 | R$ 19,00 | R$ 19,00 |
| Mídia | R$ 30,00 | R$ 30,00 | R$ 30,00 |
| Sobra por pedido | R$ 49,00 | R$ 26,22 | R$ 36,46 |
| Sobra em % do preço | 24,5% | 15,0% | 20,9% |
| Queda da sobra | Base | −46,5% | −25,6% |
Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo, a partir dos custos do exemplo do nosso texto de gestão de e-commerce.
- Preço recebido R$ 200,00 (Antes da queda) e R$ 174,40 (Ticket 12,8% menor)
- Produto R$ 80,00 (Antes da queda) e R$ 80,00 (Ticket 12,8% menor)
- Impostos e taxa de pagamento R$ 22,00 (Antes da queda) e R$ 19,18 (Ticket 12,8% menor)
- Frete e embalagem R$ 19,00 (Antes da queda) e R$ 19,00 (Ticket 12,8% menor)
- Mídia R$ 30,00 (Antes da queda) e R$ 30,00 (Ticket 12,8% menor)
- Sobra por pedido R$ 49,00 (Antes da queda) e R$ 26,22 (Ticket 12,8% menor)
- Sobra em % do preço 24,5% (Antes da queda) e 15,0% (Ticket 12,8% menor)
Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo, a partir dos custos do exemplo do texto de gestão de e-commerce da EcomSmart.
Nos dois cenários o ticket cai 12,8% e a sobra cai mais: 46,5% no desconto e 25,6% na cesta menor. Em nenhum dos dois a perda é proporcional ao ticket, e é isso que a leitura só pelo faturamento esconde. O exemplo mantém frete e embalagem iguais no cenário B; com menos itens, os dois podem cair um pouco, e a queda da sobra fica menor. Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo.
O que o ROAS deixa de fora?
O ROAS divide a receita pela mídia. No exemplo, com R$ 30,00 de mídia por pedido, ele cai de 6,7 (R$ 200,00 ÷ R$ 30,00) para 5,8 (R$ 174,40 ÷ R$ 30,00), 12,8% a menos. Um ROAS de 5,8 parece saudável. O que ele não mostra é quanto sobra antes da mídia. Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo.
O ROAS de equilíbrio é o preço dividido pela margem antes da mídia. Abaixo dele, cada venda anunciada dá prejuízo. No exemplo, antes da queda do ticket, a margem antes da mídia é R$ 79,00 e o ROAS de equilíbrio é 2,5. Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo.
No cenário A, a margem antes da mídia cai para R$ 56,22 e o ROAS de equilíbrio sobe para 3,1; no cenário B, vai a 2,6. A folga entre o ROAS e o ROAS de equilíbrio, que era de 2,6 vezes, cai para 1,9 vez no cenário A. Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo.
Quantos pedidos a mais cobrem a queda do lucro por pedido?
Para manter o lucro total, os pedidos precisam crescer na proporção inversa da sobra. No cenário A, é preciso 87% mais pedidos (R$ 49,00 ÷ R$ 26,22 = 1,87). No cenário B, 34% (R$ 49,00 ÷ R$ 36,46 = 1,34). Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo.
| Cenário | Pedidos a mais para manter o lucro | Lucro total com 28% a mais de pedidos |
|---|---|---|
| A: desconto na mesma cesta | +87% | −31,5% |
| B: cesta menor | +34% | −4,8% |
Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo. A alta de 28% compara o dia da Black Friday de 2025 com o de 2024, segundo a Neotrust; aqui ela é aplicada a uma loja de exemplo que vendia com o ticket de R$ 200,00 na Black Friday anterior.
O dado nacional não mede margem, e a estrutura de custos do exemplo é ilustrativa, então não dá para concluir que as lojas brasileiras perderam lucro. A loja precisa saber a sua própria conta antes de decidir quanto ticket e quanto desconto aceitar.
Quando um ticket menor ainda paga?
Paga quando o custo de atender mais um pedido é baixo, ou quando a recompra cobre o desconto. Numa loja de produto físico, cada pedido paga produto, frete e taxa, e o custo marginal costuma ser alto.
A recompra tem risco, e os estudos divergem. No nosso texto Cliente atraído por 35% de desconto valeu cerca de metade, diz estudo, quem entrou com 35% de desconto valeu cerca de metade, no longo prazo, de quem chegou sem promoção, num estudo observacional com um jornal e um supermercado online; experimentos de campo com catálogo acharam o oposto para o cliente novo. Fonte: Lewis (2006), Journal of Marketing Research, e Anderson e Simester (2004), Marketing Science, segundo o nosso texto. Por isso a recompra precisa de conta.
Como fazer essa conta com os pedidos da Black Friday de 2025?
A conta sai numa tarde, com a exportação de pedidos da última Black Friday. São cinco passos.
- Exporte os pedidos. Traga o dia da Black Friday de 2025 e um dia comum de outubro de 2025, com preço pago, desconto, frete cobrado e frete pago, forma de pagamento e origem.
- Some os custos por pedido. Produto, impostos, taxa de pagamento, frete e embalagem (no marketplace, a comissão e a tarifa entram no lugar da taxa e de parte do frete); a mídia do dia dividida pelos pedidos do dia.
- Calcule a sobra por pedido e por categoria. Separe os pedidos com desconto dos sem desconto. O nosso texto de gestão de e-commerce lembra que uma margem média pode esconder produtos com margem negativa.
- Calcule o ROAS de equilíbrio de cada categoria. É o preço dividido pela margem antes da mídia.
- Defina, antes de novembro, a margem mínima por pedido e a meta de ROAS por categoria. O desconto que não respeita a margem mínima sai da oferta.
Fonte: EcomSmart, a partir do texto de gestão de e-commerce.
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Como a EcomSmart entra nisso?
A assessoria de performance e vendas da EcomSmart opera tráfego no Google e na Meta, páginas de venda e CRM no WhatsApp API Oficial com o mesmo time, e descreve a mídia como medida pelo que vende, e não pelo clique. A conta deste texto cabe nessa medição: a mídia por pedido é uma das linhas, e a sobra por pedido mostra se a venda anunciada deixa dinheiro.
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Perguntas frequentes
O que é lucro por pedido?
É o que sobra de cada pedido depois de produto, impostos, taxa de pagamento, frete, embalagem e mídia. O nosso texto de gestão de e-commerce chama essa conta de margem de contribuição por pedido.
Por que o lucro por pedido cai mais que o ticket?
Porque frete, embalagem e mídia por pedido não encolhem com o ticket. No exemplo ilustrativo, um ticket 12,8% menor reduz a sobra em 25,6% quando a cesta é menor e em 46,5% quando o preço cai por desconto.
O ROAS serve para decidir o desconto da Black Friday?
Serve para acompanhar a campanha, mas não mostra a margem antes da mídia. Compare o ROAS de cada categoria com o ROAS de equilíbrio, que é o preço dividido pela margem antes da mídia.
Dá para comparar o ticket do Brasil com o dos Estados Unidos?
Só a direção. As janelas são diferentes: um dia no Brasil, sete dias na Salesforce e um mês na Adobe. O preço médio da Salesforce não separa país, e o dado da Adobe para os EUA mede a participação dos produtos mais caros nas unidades vendidas.
Fontes deste guia
- Neotrust (2025). Black Friday no e-commerce brasileiro: o que os dados de 2025 dizem sobre 2026, apurado em 1º de dezembro de 2025.
- Neotrust (2026). Dados do e-commerce brasileiro em tempo real, 1º semestre de 2026, apurado em 15 de julho de 2026.
- Adobe (2025). Cyber Monday Hits Record $14.25 Billion in Online Spending with Over $1 Billion Driven by Buy Now Pay Later, comunicado de 2 de dezembro de 2025.
- Salesforce (2025). Salesforce Data: AI and Agents Propel Cyber Week to Record $336.6B in Global Spend, comunicado de 5 de dezembro de 2025.
- Edelman, B.; Jaffe, S.; Kominers, S. D. (2016). To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep Discounts. Marketing Letters, 27(1), 39-53. DOI
- EcomSmart. Gestão de e-commerce em uma rotina semanal com os números que decidem.
Como este guia foi feito: a equipe editorial EcomSmart escreveu este texto com apoio de IA a partir das fontes listadas acima; todo número tem a fonte indicada ao lado.
