Um desconto para conquistar clientes novos na Black Friday pode trazer compradores que valem menos no longo prazo, e o mesmo corte pode reduzir as compras de quem já era cliente. Num estudo com clientes de um jornal e de um supermercado online, um desconto de entrada de 35% resultou em clientes com cerca de metade do valor de longo prazo dos que chegaram sem promoção. Fonte: Lewis (2006), Journal of Marketing Research, 43(2), com dados de um jornal e de um supermercado online.
Outro estudo, com catálogo, achou o oposto para o cliente novo e uma queda nas compras futuras do cliente antigo. A divergência muda o que fazer: separar a oferta de quem chega da oferta de quem já compra, e medir o valor de cada grupo depois.
O desconto para conquistar clientes traz clientes piores?
Em alguns negócios, sim. Michael Lewis analisou dados de clientes de um jornal e de um supermercado online e achou que, quanto mais fundo o desconto de entrada, menor a taxa de recompra e o valor do cliente. O exemplo do autor: um desconto de 35% resultou em clientes com cerca de metade do valor de longo prazo dos conquistados sem promoção (mesma fonte).
- 100 Sem promoção na entrada: cliente de referência
- cerca de 50 Desconto de entrada de 35%: cerca de metade do valor de longo prazo
Fonte: Lewis (2006), Journal of Marketing Research, 43(2): jornal e supermercado online. Índice EcomSmart a partir do exemplo do autor.
Na prática, o cliente que só entrou pelo desconto pode ser o que menos volta. Antes de transformar o corte fundo em padrão de aquisição, calcule quanto cada grupo de clientes gasta em 90 dias. Nenhum desses números vem de Black Friday, e jornal e supermercado online são categorias bem diferentes de moda ou eletrônicos.
O que o desconto fundo faz com o cliente que já compra de você?
Reduz as compras futuras dele, no experimento de um varejista de catálogo. Eric Anderson e Duncan Simester fizeram três experimentos de campo com um varejista de bens duráveis vendidos por catálogo, dois com clientes novos e um com clientes antigos: descontos mais fundos aumentaram as compras futuras dos clientes de primeira compra e reduziram as dos clientes já estabelecidos.
Os autores identificaram compra antecipada, seleção, aprendizado do cliente e aumento da sensibilidade a promoção. Compra antecipada é levar hoje o que se compraria depois; aumento da sensibilidade é o cliente passar a esperar o desconto. Para os clientes estabelecidos, as métricas de curto prazo exageram o ganho de demanda. Fonte: Anderson e Simester (2004), Marketing Science, 23(1), 4-20.
O limite: um varejista de catálogo, bens duráveis, experimentos de 1999 publicados em 2004, e o resultado do cliente antigo vem de um só dos três experimentos. Nesse experimento, o efeito não foi igual para todos: entre os clientes sem compra recente nem frequente, a demanda futura subiu 26,2% com o desconto fundo, o que os autores atribuem ao aprendizado do cliente. Fonte: texto completo de Anderson e Simester (2004), na página do autor.
Mesmo assim, o corte que parece ótimo no relatório da semana pode estar tirando compras futuras de quem já é seu cliente. Pergunte quanto dessa venda você teria feito de qualquer jeito.
Por que os dois estudos divergem sobre o cliente novo?
Provavelmente por método e por negócio, e essa é uma leitura nossa. Lewis analisou dados de clientes das duas empresas e comparou quem entrou com descontos de tamanhos diferentes; nesse tipo de dado, quem aceita a promoção pode ser um cliente diferente de quem paga o preço cheio. Anderson e Simester fizeram experimentos de campo, em que a empresa controla quem recebe cada desconto. Um jornal e um supermercado vendem algo diferente de um catálogo de bens duráveis.
Com a divergência, teste na sua base, por segmento, o que acontece com a recompra de cada grupo. Os dois mostram que o desconto altera o comportamento futuro do cliente, de formas diferentes conforme quem o recebe. Por isso uma oferta única para todos tem risco.
Quantas recompras pagam o desconto de entrada?
Depende de quanta margem o desconto consome na primeira compra. A margem que o desconto consome na primeira venda, dividida pela margem de cada recompra, dá o número de pedidos a mais que o grupo com desconto precisa fazer para empatar com o grupo sem desconto.
Veja um exemplo ilustrativo. Um produto de R$ 150 custa R$ 90, com margem de R$ 60 (40%). Com 30% de desconto de entrada, o preço cai para R$ 105 e a margem da primeira compra cai para R$ 15: são R$ 45 a menos por cliente. Cada recompra a preço cheio devolve R$ 60 de margem, então o grupo com desconto precisa de 0,75 pedido a mais por cliente em 90 dias só para empatar (R$ 45 ÷ R$ 60).
| Item | Sem desconto | Com 30% de desconto |
|---|---|---|
| Preço da primeira compra | R$ 150 | R$ 105 |
| Custo do produto | R$ 90 | R$ 90 |
| Margem da primeira compra | R$ 60 | R$ 15 |
| Margem que o desconto consumiu por cliente | zero | R$ 45 |
| Recompras a mais em 90 dias para empatar (R$ 60 de margem cada) | zero | 0,75 pedido |
Fonte: cálculo EcomSmart, exemplo ilustrativo, antes de frete, taxa e mídia; as recompras são a preço cheio.
Se os clientes que entram por desconto recompram menos, como no estudo de Lewis, o empate fica ainda mais longe. Quer saber quanto a sua loja deixa de faturar? Faça o diagnóstico grátis.
Cliente que chega por boca a boca vale mais?
Numa empresa de hospedagem de sites, sim no longo prazo. Villanueva, Yoo e Hanssens estimaram que clientes trazidos por ações de marketing adicionaram mais valor no curto prazo, e que os clientes de boca a boca adicionaram quase o dobro de valor no longo prazo. Para os autores, o boca a boca é mais lento e mais barato. Fonte: Villanueva, Yoo e Hanssens (2008), Journal of Marketing Research, 45(1), 48-59.
O limite: uma única empresa, que oferecia hospedagem gratuita ao usuário registrado, e não de varejo. No estudo, o grupo de boca a boca juntava a indicação de conhecidos com quem chegou por links de outros sites e de buscadores ou por matérias na imprensa, segundo a IESE, escola do primeiro autor. Um programa de indicação com prêmio precisa de medida própria.
Pela IESE, o valor medido inclui os novos clientes que cada cliente ajudou a trazer. E o longo prazo do estudo é contado em semanas: depois de dez semanas, o impacto acumulado do boca a boca era quase o dobro do impacto do marketing. Fonte: IESE Insight (2008), resumo do estudo.
Serve de pista para testar: se a sua Black Friday só compra cliente com desconto, desenhe também um caminho para o cliente atual convidar um conhecido, e compare o valor dos dois grupos no fim.
Como separar a oferta de quem chega da oferta de quem já compra?
Com quatro decisões antes da campanha: registrar a origem e o desconto de entrada de cada cliente, pôr teto no desconto de quem chega, dar à base uma oferta própria que custe pouca margem e medir o valor de cada grupo em 30, 60 e 90 dias.
- 1 Registrar a origem: Canal, cupom, percentual de desconto e data de cada cliente
- 2 Pôr teto na aquisição: Percentual máximo e limite de unidades para cliente novo
- 3 Dar oferta à base: Acesso antecipado, kit ou frete por segmento RFV
- 4 Medir o valor: Recompra e receita por origem em 30, 60 e 90 dias
Fonte: EcomSmart, a partir de Lewis (2006) e Anderson e Simester (2004).
- Registre a origem e o desconto de entrada. Canal, cupom, percentual e data em cada cliente, no CRM ou numa planilha. Sem esse registro, não há como comparar nada depois.
- Ponha teto no desconto de aquisição. Defina um percentual máximo e um limite de unidades por cliente novo, a partir da conta do ponto de equilíbrio que mostramos no texto sobre a conta do desconto na Black Friday.
- Dê à base uma oferta própria. Acesso antecipado, kit ou frete, por segmento de RFV (recência, frequência e valor). O texto sobre a matriz RFV na planilha mostra como separar a base.
- Meça o valor de cada grupo. Compare recompra e receita por origem e por desconto de entrada aos 30, 60 e 90 dias. Há 12 ações práticas de recompra em retenção de clientes no e-commerce.
| Segmento | O que oferecer | Como limitar |
|---|---|---|
| Cliente novo | Desconto de entrada numa unidade | Teto de desconto e limite de uma unidade por cliente |
| Campeões e fiéis | Acesso antecipado, kit ou frete | Sem desconto geral |
| Em risco | Cupom de retorno com prazo curto | Teto abaixo do de cliente novo e validade de poucos dias |
| Hibernando | Oferta de reativação | Teto definido pelo valor que o cliente já gerou |
Fonte: regra sugerida pela EcomSmart, exemplo ilustrativo; os tetos de cada loja saem da conta de margem.
Como a EcomSmart entra nisso?
O CRM de fidelização da EcomSmart separa a base por RFV em perfis como Campeões, Fiéis, Em risco e Hibernando e envia a campanha de WhatsApp por perfil de cliente pelo WhatsApp API Oficial, a quem aceitou receber. Segundo a página do módulo, o painel mostra os pedidos e a receita influenciada pela campanha, por perfil, e descreve os Campeões como quem pede lançamento e acesso antecipado, e não desconto.
A assessoria de performance e vendas cuida da aquisição: tráfego no Google e na Meta e páginas de venda, com a mídia medida pelo que vende, e não pelo clique, segundo a descrição do serviço.
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Perguntas frequentes
Os 35% do estudo valem para a minha loja?
Não necessariamente. São o exemplo do autor num estudo com clientes de um jornal e de um supermercado online (Lewis, 2006). Use o número como alerta para medir o valor dos clientes que entram por desconto, e não como regra de corte.
Devo parar de dar desconto para cliente novo?
Não. Ponha teto no percentual, limite as unidades por cliente e compare o valor desse grupo com o dos clientes que chegaram sem desconto aos 30, 60 e 90 dias.
Quem conta como cliente novo e quem conta como estabelecido?
Para a regra, cliente novo é quem está na primeira compra, e cliente estabelecido é quem já tem ao menos um pedido anterior. A matriz RFV refina o segundo grupo em perfis como Campeões, Fiéis, Em risco e Hibernando.
Como medir o valor do cliente em 90 dias?
Some a receita de cada cliente nos 90 dias seguintes à primeira compra e agrupe por origem e por desconto de entrada. A diferença entre os grupos é o número que decide o teto do próximo desconto.
Fontes deste guia
- Lewis, M. (2006). Customer Acquisition Promotions and Customer Asset Value. Journal of Marketing Research, 43(2), 195-203. DOI
- Anderson, E. T.; Simester, D. I. (2004). Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers: Three Field Studies. Marketing Science, 23(1), 4-20. DOI e texto completo na página do autor
- Villanueva, J.; Yoo, S.; Hanssens, D. M. (2008). The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth. Journal of Marketing Research, 45(1), 48-59. DOI
- IESE Insight (2008). Buzz is better for bottom line, resumo do estudo de Villanueva, Yoo e Hanssens pela escola do primeiro autor. Artigo na IESE
Como este guia foi feito: a equipe editorial EcomSmart escreveu este texto com apoio de IA a partir das fontes listadas acima; todo número tem a fonte indicada ao lado.
